Nota de opinión de Diego Levi, nuestro Director General de Estrategia
En los últimos tiempos, he hablado con muchos colegas y amigos acerca de dominar los modelos de difusión con inteligencia artificial. La discusión se centra muchas veces en si la IA tiene la capacidad de emocionar como lo hace una producción audiovisual tradicional.
Entonces el realismo se vuelve el eje de la conversación. Si es verosímil, me lo creo; si detecto las fallas no. Y es ahí donde se desploma el castillo de naipes. La sensación de “falso”, “artificial” o “edulcorado” es algo que nadie pretende para sus marcas.
Pero la optimización del presupuesto sigue siendo una tentación.
Hace unos días me crucé con este demo-spot de Runway que puso mi cabeza a trabajar.
Runway es uno de los primeros modelos de difusión para video a gran escala, y en su comunicación decide destacar los puntos donde se hace fuerte y esconder sus debilidades.
¿Por qué funciona bien este anuncio? La inteligencia artificial es una herramienta práctica y necesaria, nadie lo duda. Pero tiene dificultades en emular lo orgánico o lo humano. Por eso es que Runway decide poner como protagonista de su propia comunicación a un objeto inanimado: una valija. Y funciona. Emociona, divierte.
Y lo hace porque nadie espera que su equipaje dé un abrazo o se largue a llorar. Las expectativas están puestas exactamente en lo que el objeto es.
Los más experimentados recordarán el ejemplo de la lámpara de Ikea.
Este anuncio nos obliga a revalidar el elemento clave de toda comunicación: la creatividad.
Y no solo me refiero a la originalidad, sino a la inteligencia para resolver problemas.
En este caso, la marca decide aceptar qué es lo que mejor destaca su recurso y centra su creatividad alrededor de esa fortaleza.
La conclusión sobre el planteo inicial es que la clave no es encontrar el realismo a través de perseguir el mejor uso para las herramientas, sino elegir la creatividad correcta.
Mientras los apocalípticos plantean el acabose de la interacción humana, las compañías que desarrollan inteligencia artificial piden a gritos creatividad legítima.
Así las cosas el desafío parecería encontrarse mucho más en aprovechar las debilidades de las herramientas digitales para fortalecerlas con nuestro potencial humano.